美国媒体：中美关系的“镜子”
张国庆
2007-07-20 14:03:47
【主持人语】美国对华政策对中国的重要性不言而喻。而对其政策形成之复杂性的认识，却长期以来受到了低估与忽视。作为美国全球战略主义重要部分的对华政策，不但有宏观视野中基于意识形态分歧的理想主义和基于国家利益考量的现实主义的左右手互搏乃至合而为一，更有微观视野中的美国社会利益集团的复杂博弈。
长期以来，我们过多地专注于政府决策因素对中美关系的影响。但曲折多变的国际关系历史和实践告诉我们，在政府之外，尚有诸多利益集团的作用不可低估，这是多元民主的美国社会权力运作和决策机制的基本原则所决定的。深化对美国对华政策决策机制的认识，有助于我们在风云变幻的现实和未来中掌握先机和主动，进而为中国走向崛起和振兴扫清障碍。
——胡粲然
中美关系的起起伏伏，是过去几十年国际事务中值得玩味的“景观”，而辉映着两国关系“成长”的，正是在“13亿个机会”面前从不缺席的美国媒体。
“美国民众眺望大洋彼岸的望远镜”
在美国，媒体影响政治和经济生活的途径有很多，其中的一个重要途径便是通过影响民众来增强自身的影响力，从而对政策制定产生影响。在这个世界头号新闻大国里，尽管媒体很少被列入国家顶尖级的产业或者金融组织的行列，但媒体巨头们却在美国顶尖领导者的座次中占有一席之地，这主要不是缘于他们所控制的经济资源，而是由于他们所主宰的信息资源。他们的权力来自他们能够决定什么是“新闻”，来自他们能够阐释新闻，来自他们能够使广大的受众熟悉政治文化，来自他们能够提供说服、规劝大众的工具。[1]
具体在中美关系方面，美国主流媒体的对华报道成为美国公众了解中国社会的最重要的渠道，它们的报道态度和报道质量在很大程度上影响到美国人对中国的认识。正如美国学者托马斯·博克所言：美国的民众并无可靠渠道了解中国的实际情况。美国的媒体和官方舆论“设定了关于中国的认识、思想以及解释”，然后传送给美国民众，“民众对这些看法的接受和认同最终将支持统治阶级的利益”。[2]
更进一步地说，美国人对中国的复杂感情在很大程度上也是由美国主流媒体造就的。对此，美国参议院外交关系委员会的弗兰克·简兹(Sen. Frank Jannuzi)的评价是，“带有偏见的、不完整的中国形象部分源于美国媒体的报道，部分源于政客的操作”。[3]而美国的政客显然也很清楚这一点，他们中的许多人如今已熟练地掌握了通过引导媒体的报道来引导对华情绪，从而达到自己的政治目的。
影响中美关系的“议题设定”
通过“议题设定”（Agenda Setting）[4]而设定政治议程即便不是媒体的专利，至少也是媒体影响内政外交的重要“武器”。这种议题设定既表现在通过集中报道某方面内容而促使政府和有关方面予以关注并采取行动，也表现在通过淡化报道和转移话题对政治议程予以改变。[5]
在冷战后的中美关系的发展过程中，人们可以清晰地看到美国主流媒体的这种“议题设定”的效应。从负面的效应看，美国媒体炮制的“中国向美国的敌人出售核武器和导弹技术”、“中国盗窃美国中子弹”、“中国盗窃美国的卫星技术”、“中国在西藏大屠杀”、“中国捐款收买美国政党”、“美国核武器实验室发现中国间谍（李文和案）”等“热点话题”都曾在一定程度上影响到中美关系的健康发展。而在另一些问题上（如陈水扁的“一边一国”论），由于美国主流媒体采取了冷静和淡化处理的态度，使其对中美关系的影响被压缩到较小的程度。
就总体而言，在1989年到2001年“9·11”事件之前，美国媒体在中美关系方面的“议题设定”负面和消极成分居多，有关中国的报道主要集中在一些美国政客津津乐道的几个话题，也即中美两国间经常发生争执的那些分歧问题，如民主、人权、台湾、西藏、核扩散、知识产权等。而在2001年“9·11”事件以后，随着中美关系的总体改善，美国媒体的“议题设定”的客观和积极的成分开始增加，在报道中国的发展、中美关系的进展方面做出了很大努力，而消极面也多限于经贸领域，特别是人民币升值和中国兑现入世承诺等方面。
一座大楼里的不同声音
在美国，媒体的对华报道并不是整齐划一的，而是呈现多元化的特征，这种多元化体现在无论是选题、报道风格，还是报道倾向，各大媒体之间都有所差别，而即便在同一媒体内部，各部门之间，不同的时期，不同的报道领域，也都有着一定的差异。一版在说中国好，四版在说中国威胁——这在国人看来会觉得很奇怪，但在美国媒体却是司空见惯的事情。
耐人寻味的是，这种对华报道的多元化在一定程度上加剧了中美关系的丰富性和复杂性，但也在客观上使得美国媒体的对华报道保持大致的平衡。
而造成这种多元化倾向的因素则要复杂得多。
美国社会的多元性显然是一个重要因素。在这种多元的社会中，不同的利益、不同的意识形态，都使得无论媒体还是媒体从业人员个人，都有着与其他媒体及他人不尽相同的认识和诉求，表现在对华认识和报道倾向上，就显得复杂而多样。
各大媒体不同的报道风格和新闻传统也在一定程度上造成了这种多元化的局面，这也是纽约时报、华盛顿邮报和洛杉矶时报在对华报道中时常持有不同倾向的重要原因。不仅如此，仅就某一媒体而言，由于自身的发展变化和高层人士的变动，在不同的历史时期也常常表现出不同的报道倾向来。
媒体的类型不同，及其背后所代表的利益体的不同，也是造成对华报道多元化的一个重要原因。一般说来，地缘政治类媒体，比较容易从保持美国霸权优势的角度考虑问题，也就比较警惕中国的崛起，对华报道也就容易出现消极倾向。而经济类的媒体，则显得要务实许多，而它们所代表的大企业和利益集团的利益也使得它们更多“计较”具体的经济问题，而不希望中美发生政治和军事上的冲突，报道倾向就显得比较积极。
美国媒体的日趋商业化也是需要注意的因素。自20世纪70年代以来，美国媒体的垄断进程加速，市场化倾向日益严重。如今，美国的新闻业已变成巨型的商业之船，它们不再是由某个家族控制，而是由媒体寡头控制。媒体的这种商业化使得它们更多地注意商业利益，也较以往更主动地为吸引眼球和追求利益最大化而进行炒作，而微妙且复杂的中美关系便常常成为美国媒体的炒作对象，这一点，在李文和事件中表现得十分明显。
美国媒体的这种多元化倾向也带给我们以挑战。由于造成多元化的因素错综复杂，这就要求我们要理性和成熟地判断美国媒体的炒作以及一些主流媒体的日常对华报道，要善于争取和鼓励那些客观、理性和建设性地进行对华报道的媒体力量。对此，原纽约时报北京分社社长康锐就曾抱怨说，不能仅仅以“中国的敌人”或者“中国的朋友”来判断一个记者。[6]
政府与媒体常常心照不宣
需要注意的是，在美国媒体影响政府决策的同时，政府也在有意识地引导媒体的报道，而在更多的时间里，媒体与政府通过能量的交流共同推动着它们所希望影响的事务向前发展。
经过与媒体两百多年的“交往”，如今的美国政府已能熟练掌握影响媒体的各种“技巧”，影响媒体进而影响舆论已成为任何一届政府都需要认真对待的“日常工作”，其主要的影响方式有：(一) 日常的舆论引导； (二) 对总统形象进行系统策划，以利用新闻媒介更好地向民众宣传他的观点并推广他的政策；(三) 有针对性的“专题策划”； (四) 以新闻源操纵媒体；(五) 与记者发展私人关系；（六）通过参与制作节目和撰写文章影响舆论；（七）以国家安全为由控制媒体的报道；（八）以相关的政策、法规对媒体进行调控。
具体到对中国的报道上，政府影响媒体的案例随处可见。如在中美撞机事件中，美国政府方面就直接散布各种诋毁中国并为自己方面辩护的言论，企图以“先发制人”的方式引导媒体对这一事件的报道。而在平时，政府官员还经常直接打电话给媒体的工作人员，要求他们注意对华报道的内容，华盛顿邮报北京分社社长潘文（John Pomfret）就曾说过，“我好几次接到美国驻华大使馆的电话，他们要求我遏制一下华盛顿邮报对中国人权状况的批评。”[7]
而在许多时候，无须政府施压，美国媒体就会同政府进行默契配合。事实上，不仅政府意识到了与媒体合作的必要性，媒体也同样清楚必须与官方消息来源保持密切关系，依靠他们，与他们保持良好的合作关系。
在与政府经过上百年的明争暗斗后，美国媒体特别是主流媒体也逐渐变得“聪明”起来，不仅比美国政府更能够认识到力量的局限[8]，而且善于通过双赢的合作扩大自己的利益。同样是在中美撞机事件中，在关于如何解释中美撞机事件的原因和地点，以及应该采取什么解决方式的问题上，美国媒体都很明显地与美国政府保持一致，对布什政府向中国提出的要求也基本采取支持态度，而对中国提出的两点要求则显示出不满和敌意。理解了这些，我们才能够对美国媒体的对华报道有更清晰和透彻的认识。
“成长”中的对华报道
如同要以理性和建设性的眼光看待中美关系的发展一样，以发展的眼光观察美国媒体的对华报道及其对中美关系的影响也是一种可取的态度。
中美关系热点的变化是牵引着美国媒体目光和报道兴趣的关键所在。随着对中国经济和社会发展的注意力增强，美国媒体对华报道不仅关注政治、军事、台湾问题等传统热点，还对中国经济发展、中美经贸关系、中国社会问题、中美文化交流等予以了充分报道，这也在客观上使得美国民众及精英集团对中国的认识更趋完整和真实。
而在促成这些微妙变化的因素中，中国自身实力的增强起到了关键性作用。过去几年中，特别是中国入世以来，中国迅速增长的国际影响，中国经济发展所展现的市场魅力，都使得美国人开始正视中国在当代世界所扮演的重要角色。就像《时代》周刊等美国主流媒体所承认的那样，中国力量的上扬已是既成事实。而无论是商界还是政界都越发相信，错过中国，将是不可原谅的时代错误。
与此相关的是，美国政府的中美关系定位的逐渐清晰也在很大程度上影响到美国媒体的对华报道。如华盛顿所认知的那样，美国媒体也深知中美关系是美国最重要的外交关系之一，随着双边关系的进一步发展，越来越多的美国人希望了解中国，尤其是需要了解真实和全面的中国，这在客观上驱动着美国媒体要对中国的过去、现在和未来抱有更大的兴趣，做出更为理性的判断。这也使得曾经甚嚣尘上的“中国威胁论”的“市场份额”开始萎缩。
应该说，随着中美关系的进一步发展，以及中国经济和社会的进步与发展，美国媒体对中国的认识逐渐丰富和全面起来，这也使得我们有了更大的可能通过影响美国媒体来影响美国人的中国认识和美国政府的对华政策。
在这方面，中国政府已开始进行积极工作，从国务院新闻办公室国际局的职能的转换（重点做国外媒体的工作），到中国在CNN上做的题为“中国，魅力永存”的广告，以及近年来的“中国文化美国行”等对外宣传活动，都体现了中国方面对美国媒体更趋理性和建设性的认识和实践。
我们该如何影响“镜子”？
不可否认，在中美关系中，美国媒体是一个重要的影响者。通过与三大权力部门的长期“博弈”，美国媒体已基本能够与政府保持相对平衡的关系，并从原有的单一角色转变为双重角色。如今，它们既是“局外人”，也是“局内人”；既是信息的传播者，又是公众舆论的塑造者；既有监督的责任，也有引导舆论的义务。换句话说，能否有效地与美国媒体打好交道，将在一定程度上影响到美国的对华舆论，进而影响到中美关系的发展。
扩大中国媒体的国际影响力，是加强对美信息传播的前提条件。没有人可以否认，在这个信息时代，一个大国只有在国际上有了自己的具有广泛影响的声音，它的文化和价值观念才会得到更有效的传播和弘扬，才会有机会对更多的国际事务施加影响，并从中得到现实利益和长远利益。
即便是从推进双边关系来看，只有让对象国的人民尽可能多地了解本国的真实情况，尽可能地为本国的历史文化、自然风景和发展现实所吸引，才会真正从舆论和民意上争取两国关系的可持续发展的动力，因为真相本身就是回击“妖魔化”和“威胁论”的最好武器。在这方面，不仅要借助国外媒体的传播，也需要强化我们的全球信息传播。
在这个过程中，传播的内容（鲜活、可信的中国社会变化的报道）和方式（亲切、自然）显得尤为重要。这种自身能量增强的益处是，不仅有了更多影响美国乃至国际舆论的渠道，也容易引起美国媒体的重视。对于那些有趣、有意义、有人情味的报道素材，美国媒体也不会轻易放过，而事实上，吸引美国媒体自觉地投入到一些正面的中国话题的报道中，是比邀请他们来做更高明的做法。
破除对华报道的知识壁垒
研究表明，美国新闻人员总体上对中国是缺乏了解的，这就很自然地形成了一道壁垒，阻滞来自中国的信息特别是正面信息进入美国的信息市场。为此，我们有必要加强与美国媒体的沟通，无论是政府和媒体间，还是两国媒体之间，都要努力增进美国新闻人员对中国的了解。
在加强对美媒体沟通，建立良好媒体关系方面，可以将宣传中国的传统文化、中国的开放姿态、国内投资环境的优化等等为切入点，让美国媒体认识到更多的中国政府和社会的亲切、自然、真实、可信的表象，感受到中国人民追求和平与发展的良好愿望和欢迎各国来宾来华旅游、求学、经商的热忱态度，从而借助美国媒体的宣传增强美国公众和企业对中国的兴趣和好感，进而加强民间、商业和政府间的友好往来。
有一个事实很值得注意。在美国出台一些对华政策或重要报告之前，都会有大量的人力物力投入到跟踪中国媒体报道上。这很值得我们借鉴。如果不能对美国媒体进行持续跟踪和研究，就很难发现什么能引起它们的报道兴趣，什么样的论述能赢得它们的认同，也就很难事半功倍地与美国媒体打交道。
对华报道中的“你来我往”
美国新闻人员对华知识贫乏的壁垒还有另一个负面作用，那就是阻碍美国媒体迅速准确地得到关于报道质量的反馈，妨碍他们改进以后的工作。
耐人寻味的是，美国受众有沟通美国媒体的渠道，但却往往提不出关于国际报道的反馈意见，而能够也愿意提出反馈意见的人们，即作为报道对象的外国人民与外国政府，却缺乏与美国媒体沟通的渠道。这也就使得美国媒体在对华报道时，并不总能意识到自身报道的偏差。相反，一些别有用心的组织与个人，却通过与美国媒体有目的性的沟通，给了美国媒体负面的反馈，而我们对此却常常并不知情。
这也为我们提出了一个新的课题，就是如何通过积极沟通，给予美国媒体客观、有效的反馈，帮助它们调整对华报道。这种沟通，包括对一些主流媒体的报道及时进行反馈，包括有专门的媒体官员与美国媒体及其新闻工作者建立良好的关系，也包括我们的一些学者和高级记者发表及时、有力的文章和见解，正面回应美国媒体的一些模糊认识。
“两点之间，曲线最短”
如果有桥的话，我们为什么一定要游过去？
国际事务中，直来直去并不总是最好的选择，在与“镜子”交流的过程中，通过美国政府和企业间接影响美国媒体也不失为一条看上去很远、走过去却很近的通道。
尽管从表面上看，美国是一个新闻自由的国家，但在现实中，政府对媒体的影响却是无处不在的。只不过，这种影响更巧妙，更制度化。而在媒体一边，与有着巨大能量的政府保持良好关系，也有着很大的益处，在许多问题上，媒体与政府都有着共识和共同利益，因而，在一些重大问题上，媒体是需要考虑政府的立场的。
不仅如此，通过二百多年的较量，美国政府也形成了一整套影响和规制媒体的办法。这也意味着，通过美国政府影响美国主流媒体，也应该成为我们开展对美新闻传播工作的一个重要渠道。
美国政府有专门的新闻管理部门，它们有丰富而畅通的影响美国媒体的渠道，也有着行之有效的办法。在学习和借鉴它们的一些经验之外，更重要的是，我们应该加强与它们的合作，在一些事关中美关系大局的问题上提前取得共识，并进而将政府间的这种共识微妙地传递到主流媒体去。而媒体本身也是会“经验积累”的，当它多次在一个问题上得到暗示，它就会在此后的相关事宜上采取或接受这种“经验性”的做法。
做美国企业的工作，曲线影响美国媒体的对华报道也具有异曲同工之妙。在美国，媒体与企业的联系十分密切。一些企业通过广告、赞助等方式对媒体保持着影响，而一部分企业本身就持有媒体的股份，控制着媒体的报道方针。随着中美经贸关系的不断发展，越来越多的美国企业扩大了在华利益，这也使得它们必须注意搞好与中方的关系，而调整与它们有密切关系的媒体的对华报道立场也就成了一种新的认识。我们需要做的是，帮助它们认识到这其中的利益关联。
事实证明，无论是在处理与国外媒体关系上，还是处理国际事务，观念的转换都是最困难，但也常常是最值得一做的事情。如果你抱有“不是我的朋友，就是我的敌人”的思维，你就会发现“敌人”越来越多，“朋友”越来越少；而如果你抱有“不是我的敌人，就是我的朋友”的思维，你会发现，许多紧闭的门，却在不知不觉中为你敞开了，而门后的风景，是那样生动，那样令人兴趣盎然……■
注释：
[1][美]托马斯．R．戴伊，《自上而下的政策制定》，中国人民大学出版社，2002：134。
[2] 托马斯·博克、丁伯成，《大洋彼岸的中国幻梦——美国“精英”的中国观》，外文出版社，2000：3。
[3] 卢咏，《华盛顿观察》周刊，2003—07—30。
[4] 即大众传媒通过对一些问题的关注，对另一些问题的忽视，以图影响公众舆论。人们将倾向于了解大众传媒关注的那些问题，并在自觉不自觉中采用大众传媒给各个问题确定的优先顺序。
[5] David L.Paletz，The Media in American Politics, Second Edition（Addison-Wesley Educational Publishers Inc.,2002），pp. 344-345。
[6]《我们何曾妖魔化——西方媒体驻华记者谈报道中国》，国际先驱导报，2003—09—15。
[7] 潘文、陈虹，《美国媒体守门人眼中的中国——〈华盛顿邮报〉首席记者谈在中国当记者》，清华大学国际传播研究中心主页：http://www.media.tsinghua.edu.cn/。
[8] 媒体的一种主流意识是，政府与媒体过去和现在都是相互依存的，因此，不仅政府的强大和四处干预，而且它的增长，对于媒体都是有利的。
（作者系中国社会科学院美国所所长、研究员）
来源：《中国图书评论》2007年第7期，未经本站允许，不得转载
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