中国文学图书市场的现象与本质
朱健桦
2007-04-25 19:53:50
《中国图书评论》2007年第3期
中国文学图书市场在最近的二三十年里经历了大起大落的过程。上世纪80年代初期，文学家是一代青年人的偶像，当时的文学杂志《小说月报》、《十月文艺》、《花城》等，动辄有上百万的发行量，这一切都印证着文学图书市场曾有的辉煌。那么，当下的文学图书市场状况如何呢？
中国文学图书市场的数据分析
1．文学图书零售市场成长性分析
2005年文学图书零售市场表现出良好的成长性，同比增长9.10％，虽然较2004年增长速度有所减缓，但仍然高于总体零售市场7.34％的增长速度，是一个不错的数字。2006年同期上升了将近一个百分点，达到了9.43%，销售册数比重和动销品种比重分别达到了7.43%和8.97%，文学图书市场的码洋册数效率（码洋册数效率指标代表以占整体市场1%的册数创造比例n%的码洋）为126.89%，这说明文学类图书市场销售册数贡献大于整体市场的水平，是图书销售市场的带动者。从码洋同比增长率我们同样可以看出这个特点，2006年上半年达到了相当惊人的18.15%，将近整体市场码洋同比增长的两倍，增长贡献（细分市场增长占总体市场增长的比率）达到了17.4%，远大于其码洋比重。在文学图书市场领先的出版社依旧包括了人民文学出版社、长江文艺出版社、作家出版社、上海人民出版社等老牌文学强社。
2．文学图书零售市场结构分析
文学图书零售市场良好的成长性主要来源于小说、散杂文和青春文学等三个细分类(开卷按照图书内容、属性和用途的不同，将文学图书分为小说、散杂文、青春文学、中国古典文学、文学理论与研究、文学其他、绘本漫画、戏剧诗歌八个细分类)的拉动，其中小说的码洋比重在2006年上半年占到了文学图书的46%，册数比重占到了46.08%，品种比重占到了40.32%，较2005年同期小幅上升。散杂文仍旧占有较大的市场份额，2006年上半年码洋比重和册数比重同为16.41%，比2005年同期稍有下降。青春文学持续2005年的火爆局面，虽然品种数只占到了文学整体市场的4.49%，但是其册数比重和码洋比重分别达到了18.49%和15.75%，这反映了该类图书的单品种效率较高。青春文学类同比增长19.20％。近年青春文学市场增势强劲，连续几年都保持了较高的增长速度。青春文学图书市场的高速增长从一个侧面证实了青少年作为文学图书的主流阅读群体，其消费潜力是巨大的。
3．文学图书零售市场畅销书分析
2005年度文学畅销书榜榜首是《达·芬奇密码》，2006年上半年的头名又被它夺得。2006年5月19日，期待了两年多的《达·芬奇密码》终于在全球公映了。上映之前，各式各样的相关产品打着绝版、限量版的旗号，已经沸沸扬扬炒作了许久，《达·芬奇密码》自然成为影迷们的挚爱，可以说2006年上半年《达·芬奇密码》借助影视媒体的力量着实又火了一把，相信年终文学图书排行榜不难看到它的身影。
附表：2006年1－6月文学图书(册数)排行TOP5
排 名 书 名 出版社
1 达·芬奇密码 上海人民出版社
2 一座城池 二十一世纪出版社
3 狼图腾 长江文艺出版社
4 莲花 作家出版社
5 兄弟(下) 上海文艺出版社
从文学单个作品而言，近年出了不少本土的文学类畅销书。在2005年和2006年上半年里，几本纯文学图书的销售也出奇的好，不仅2004年出版的《狼图腾》继续其强势销售能力，余华的新作《兄弟》（上、下）也是风光无限，两册《兄弟》出版时间相隔八个月，但丝毫不影响销售，它的销售还拉动起旧作《活着》销量增长。2005年开卷六城市读者调查(北京开卷图书市场研究所自1999年以来，已连续七年对读者消费行为、消费心理以至消费习惯进行深入研究。通过丰富并具有代表性的连贯数据，见证了具有特殊消费群体的图书业，消费者的消费心理、消费行为的变化历程）显示，《狼图腾》和《兄弟》进入“2005年读者最喜欢的一本书”前五名。其他本土原创小说也有强势表现，比如杨志军的《藏獒》、贾平凹的《秦腔》以及都梁的《亮剑》。
附表：2005年读者最喜欢的文学图书TOP5
排 名 书 名
1 哈利·波特
2 狼图腾
3 红楼梦
4 达·芬奇密码
5 兄弟
从市场情况看，毋庸置疑，文学界应该感到满意。而且，图书市场终端消费者的声音也足以证实大家对文学作品的强烈需求和喜欢。2005年读者最喜欢的图书TOP5中全部是文学作品，另外开卷读者调查数据显示，读者总体最喜欢图书类型为小说，比例高达48%。可见，市场并没有拒绝文学，文学没有被边缘化，在中国几千年历史中文学所形成的文化“尊位”依旧牢固。小说是语言的艺术，是人类在白纸黑字世界中的喜怒哀乐，是人们宣泄感情、寻求共鸣的介质，所以大众读者在这个商品化的社会还是把小说列为最喜欢的图书类型。以上的笔墨说明了中国文学图书市场的整体情况，现在我们来看看市场中的现象，并通过现象来分析内在的本质。
中国文学图书市场的特点及成因
1．文学作品的多元化发展
若干年前在图书市场独领风骚的纯文学图书已经被逼迫到一块十分狭小的领域，而现时的领先者是由韩寒、郭敬明、可爱淘、郭妮和明晓溪领军的青春文学，由丹·布朗、蔡骏领衔的悬疑小说，以斯坦的“鸡皮疙瘩”为代表的惊悚小说，还有新近涌现的《输赢》、《青瓷》、《灰商》等财经小说。本土纯文学仅限于《狼图腾》、《兄弟》以及杨志军的《藏獒》和贾平凹的《秦腔》。而一些文学作品，只能靠影视拉动的作品，才能在今天的市场上分得一杯羹。最典型的是《亮剑》，2000年的1月就上市了，却在很长时间内没有进入读者的视线（从2000年1月到2004年12月长达五年的时间里，开卷的监控销量合计只有6110册），而在电视剧热播的2005年，开卷的监控销量达到了46518册，我们有理由相信，如果没有电视剧的力量，这本书已经退出了市场。
相反，青春文学市场却一直走高。自2001年韩寒的《三重门》以来，“青春文学”崛起并占据了文学市场的重要位置，引发了文学领域的许多变化：首先是作家“换代”，原来走红的王朔等人渐趋沉寂，而以郭敬明和韩寒为首的青春文学作家开始崛起。就2005年而言，前30名开卷年度虚构畅销书排行榜中，有12本是比较纯粹的青春类小说，另外还有2本是属于青春文学新锐蔡骏的青春悬疑小说，如果这么算起来，有接近一半的榜位被青春文学所占据，所以青春文学目前是文学图书的主流。
另外，网络文学的发展也呈现出前所未有的势头。自台湾作者蔡智恒（网名痞子蔡）在2000年成名后，又出现安妮宝贝、今何在、何员外、慕容雪村等一批网络文学的代表。尤其近来，萧鼎的“诛仙系列”这样的作品和新浪等网站举行的文学大赛都显示了网络文学的影响力。其实，对于“网络文学”，也没有明确的定义，只是为了突出它们与网络的密切的联系而定义为网络文学。
纵观文学图书市场二十多年来的脉络，不难看出这样的现象，即从纯文学号令市场到青春文学为主流的过程。细细品味一下，不难找出其中的原因。改革开放初期的纯文学畅销，那不是一种正常的市场表现，而是由于中国刚刚经历了“文革”的洗礼，经历了几十年的“缺书时代”，经历了与知识、与世界的隔绝而引发的一种对社会美好未来的憧憬，是一种虚幻的寄托，是一种扫盲、补课的必需品。然而，随着文化的逐步放开，人们的阅读开始发生变化，社会科学图书、技术类图书、经济类图书、实用工作类图书等逐步成为图书市场的主角。到1998年前后，文学类图书市场进入低谷，一方面，成人逐步离开（甚至是抛弃）小说，他们有更重要的工作和致富压力，而另一方面，图书出版人还没有从这一变化中醒过味儿来，我们不知道目标消费群体在哪里，我们还在延续原有的思路和卖方市场的出版编辑方式。直到2000年，一本韩寒的《三重门》重新界定了小说的主流阅读人群：青少年。从2001年开始，文学类图书不断翻新变化，市场重新启动，但是小说市场的主流阅读人群却始终没有发生本质的改变，也许这就是当下中国的特征：成年人为生计而奔波，青少年才有梦想。
从更深层的界面来解释这种变迁就是大众心理的变化。从一定角度上讲，支撑畅销书的是商业文化、消费文化。但真正支撑畅销书的不仅仅是商业之道本身，实质主要不是商业之道，而是已经改变了解释角度的社会心理，是人对自己欲望、潜意识被满足的渴望。成年人具有普遍的生存焦虑，渴望获得新的知识和技能，渴望获得财富，因此催生的是一大批炒股、理财、经济管理和职业励志等内容的畅销书。而对成年人来说，文学作品，如果作为一个商品而言，有使用价值，但不具备足够的交换价值，无法通过阅读文学作品而获得事业上的成功。
家长们对孩子充满了期待，期望提高素质，盼望成才，望子成龙。郁秀的《花季·雨季》之所以在上世纪90年代中后期成为初期青春文学的典范，就是迎合了这种大众心理。清新秀丽的文笔、纯真阳光的风格，抒写出青少年积极向上的秉性和健康朝气的活力，在特别关注和反映现时代青少年生活、情感题材的图书严重稀缺的那个年代，这样的青春文学作品可谓是生逢其时，成为了深受众多中学生喜爱的文学读物；不仅如此，由于该书展现出的是“好学生”“乖孩子”形象，自然也受到家长、教师们的大力推荐，郁秀也由此成为了青少年的一面旗帜。
而进入新世纪后，青少年的压力与日俱增。韩寒的《三重门》就一改《花季·雨季》清新秀丽的风格，青少年张扬的个性和叛逆不羁的性格在书中体现得淋漓尽致。在中国，对孩子的教育一直是家长制的和说教式的，孩子很难有自己的意见，反叛一直是一个被淹没在好好学习、天天向上的口号下蠢蠢欲动的话题，而随着新一代的日益成长和生活理念的转变，反叛终于浮出水面。年轻人觉得韩寒敢说他们不敢说的话，做他们不敢做的事。从他的身上，我们看到的是一代人对他的一种响应、一种认同。这是韩寒书畅销的一个最重要的基础。因此，韩寒《三重门》之后的每一本图书均获得了比较好的市场认同，从《零下一度》到《像少年啦飞驰》到《毒》到《通稿2003》再到《长安乱》以及最新的《一座城池》，每本书都能够迅速上榜并且长时间成为文学榜单上的常客，也显示了韩寒仍是青春文学的一员干将。
很多文学评论家在担忧纯文学市场的萎缩，甚至批评青春文学，笔者却认为大可不必。文学市场的多元化，表明文学内在的潜力将在多方面被激活，文学发展的多种可能性将被揭示。把文学作品作为商品来看，纯文学、财经小说、青春文学等等，只是迎合不同细分市场的差异化产品，有需求就有供给，仅此而已。
2．文学市场引进版比例高
相比其他类别图书，文学图书市场中的引进版比例是比较高的，近几年也呈现稳步增长的趋势，而2005年引进版在文学图书市场中的地位获得了显著提高，动销品种比重达到21.48%，销售码洋比重更是高达45.86%，从这个意义上说引进版的效益很高，即以较少品种创造了较大的码洋。引进版在文学图书中具有举足轻重的作用，2005年文学图书市场同比增长超过整体市场平均水平，引进版是有很大贡献的。
在很长时间里，引进版的小说很难在中国找到大范围的读者，也许是文化差异的原因，也许是我们没有找到两者结合的方法。但是最近几年，我们似乎也开始找到一点方法，从几年前与大片结合的《魔戒》，到最近几年疯狂热捧的韩流，而这些都受助于娱乐和时尚的推力。到2005年，美国本土的超级畅销书丹·布朗的《达·芬奇密码》、《天使与魔鬼》和《数字城堡》成了国内各大畅销书排行榜的常客了。
不但欧美的小说盛行，日韩图书已经成了文学市场上不可小视的力量。日本文学引进版图书市场表现突出的作者有村上春树、渡边淳一以及铃木光司。其中，几乎囊括了日本所有文学奖项的村上春树的代表作爱情小说《挪威的森林》在中国销售情况非常好，虽情节平平，语气淡淡，但是引起读者心灵的震撼和共鸣。渡边淳一以描写畸恋之美《失乐园》和《男人这东西》赢得了中国读者，而铃木光司则以《午夜凶铃》系列小说著名。韩国图书旋风更是来势凶猛，从金河仁的《菊花香》、《你爱香草吗》到可爱淘的《那小子真帅》、《局外人》（1、2、3）和《哆来咪发唆》，对于年轻人来说，似乎不知道可爱淘会遭到同学、朋友的鄙视与嘲笑。有谁会想到2004年初的北京图书订货会上那个出现在世界知识出版社展台上的19岁的韩国女孩如今会如日中天，如旋风纵横大江南北，赢得了淘迷的万千宠爱，在中国图书畅销榜上高歌猛进、威震四方？
引进文学图书尤其是英美版图书的畅销，笔者认为，很大程度上是营销的力量，是商业模式的运作得当，而非中国市场本身需求的存在。虽然美国的消费主义文化在前些年轻而易举地打动了中国年轻人的心，但是中国文学图书市场一直被中国本土的作品把持着，中国读者很难像接受麦当劳、肯德基那样接受国外文学，这里有阅读习惯的原因，也有思考方式差异的原因。
《达·芬奇密码》尽管是全球同步的畅销书，但是中国人一向对国外的宗教或者悬疑小说没有足够的兴趣，以前中国也有人试图引进过斯蒂芬·金的小说，但是没有得到读者的接受，尽管最近几年西方文化随着电影和网络的力量，在逐步加强对中国的渗透力，像《魔戒》这样的图书也成为了畅销书，但是这本图书如果没有出版商有效的营销，我们很难想象会在中国成为畅销书，甚至在上市十个月以后的2004年12月，居然登上了文学排行榜的月度榜首。实际上，这本书作者丹·布朗的另一本被称为写得更好的小说《数字城堡》在国外出版时也没能获得成功，在《达·芬奇密码》获得成功后，《数字城堡》的销量也随之迅速上升。从更多的图书榜单上看，这一次《达·芬奇密码》的畅销更多的还只是一次营销的成功，从未来角度看，也许这一次的意义重大，但是在一定的时间里来看，欧美的小说要成为中国消费者的主流阅读仍然需要很长的时间（我们在榜单来看，除了丹·布朗的图书以外，还很少有欧美的小说入榜）。
虽然从文化根源上讲，中国和韩国有着更多的文化共性（比如，韩国文化很强调传统文化中的伦理关系），但韩国图书在中国的畅销很大程度上也是运用了良好的商业运作，更准确地说，韩国图书是韩国影视在中国的衍生品。这是一个消费的年代，这也是一个资讯充斥的年代。在这样一个年代里，作为传统文化产业的图书行业，越来越多地受到其他行业的影响，并与其他行业的诸多元素交织在一起，从而变得丰富和多元起来。影视图书在近几年的持续升温和畅销，正是这种多元化发展模式引导下的图书市场的一个典型特征。而韩国图书则是随着上世纪90年代后期韩剧开始感动一代中国人后恰如其分地进入了中国图书市场，而且一发不可收。这期间，分成三个阶段：（1）伴随着韩国影视剧热播而出现的《我的野蛮女友》、《冬季恋歌》、《蓝色生死恋》等；（2）以《菊花香》、《玉兰花开》等为代表的金河仁的爱情小说；（3）可爱淘的青春文学。可爱淘作品的畅销，很大程度上是由于中国文学市场进入了青春文学为主流的市场，另外由于成功的商业运作。在中国读者对可爱淘百般推崇的时候，可爱淘本人倒是清醒自己成名背后有很多实力以外的东西，说“某种程度上，我是商业运作出来的一个理想中的泡沫”。
事实上，不论是欧美引进图书还是日韩引进图书畅销，对中国图书市场而言，文化不分大小、不分远近，只要好，我们就应该让它进来。从历史上看，我们可以吸收佛教文化和马克思主义的精髓，我们也没有理由去担心中华民族文化本身的丧失，没有理由去畏惧任何外来文化的引进。
（作者单位：北京开卷图书市场研究所）
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